El futuro de la publicidad: bienvenidos a la Internet sin avisos
Mientras los consumidores de mayores ingresos pagan para desterrar los comerciales de sus pantallas, los grandes anunciantes buscan su atención en otra parte
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Para ver un anticipo de lo que se esconde bajo el árbol de Navidad, hay que conectarse a Facebook. La red social sigue tan de cerca el comportamiento de sus usuarios que es capaz de personalizar los anuncios con una precisión que a veces roza la lectura de la mente. En esta época del año, sus noticias repletas de anuncios encarnan la gran compensación de Internet: los consumidores disfrutan de servicios gratuitos, pero deben someterse al bombardeo de anuncios de empresas.
Sin embargo, cada vez más, los consumidores con bolsillos lo bastante holgados tienen la oportunidad de escapar de los publicistas online. El mes pasado, Meta, propietaria de Facebook, empezó a ofrecer a los clientes europeos suscripciones sin anuncios a Facebook y a su red hermana, Instagram, por 9,99 euros (10,85 dólares) al mes. En octubre, X (antes Twitter) lanzó una opción sin publicidad. Ese mismo mes, TikTok, una aplicación de vídeo de propiedad china en rápido crecimiento, anunció que estaba probando una suscripción sin publicidad. Al mes siguiente, Snapchat, otro rival de las redes sociales, dijo que hacía lo mismo.
Las redes sociales no son el único medio que permite al grupo más codiciado por los anunciantes -los más pudientes, con dinero para derrochar- escabullirse de su alcance. Desde el vídeo y el audio hasta las noticias y los juegos, una combinación de regulación y cambio tecnológico está animando a las empresas de medios de comunicación a ofrecer alternativas. “Estamos en un mundo en el que cada vez será más posible evitar los anuncios”, afirma Brian Wieser, de Madison and Wall, una consultora de publicidad. Como los ricos renuncian a los anuncios en algunas plataformas, los anunciantes buscan nuevos lugares donde captarlos.
Desde hace algún tiempo, captar la atención de los consumidores más ricos a través de los viejos medios es cada vez más difícil. A medida que Internet ha erosionado el valor de sus anuncios, diarios y revistas han pivotado durante una década hacia otras fuentes de ingresos. Mientras que en 2014 solo el 5% de los adultos de los países ricos pagaba una suscripción a un sitio de noticias online, este año lo ha hecho el 13%, según el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford. Durante el mismo periodo, la radio con publicidad ha ido dejando paso a la música en streaming y a los podcasts en plataformas como Spotify, el 40% de cuyos 575 millones de usuarios pagan 10,99 dólares al mes para escuchar sin anuncios.
La televisión, en la que la publicidad mueve US$160.000 millones al año, está inmersa en su propia transición digital. El año pasado, el streaming superó al cable y a las cadenas de televisión en abierto para convertirse en la televisión más vista en los Estados Unidos, según la empresa Nielsen. Mientras que la televisión lineal está repleta de anuncios, tres cuartas partes de los clientes estadounidenses de streaming pagan para saltarse los anuncios, según estima Antenna, otra empresa de datos.
Servicios de streaming como Netflix y Disney+ han lanzado en el último año canales con publicidad; Prime Video, de Amazon, hará lo propio en breve. Pero solo emiten unos cuatro minutos de anuncios por hora, frente a los 15 de la TV estadounidense. Según Wieser, a medida que los espectadores se pasen al streaming, el inventario publicitario de la televisión en Estados Unidos se reducirá en una cuarta parte en los próximos cuatro años.
Las redes sociales parecían un espacio más seguro para los anunciantes. Durante años, Facebook prometió que era “gratis y siempre lo será”. Dos cosas han cambiado eso. Una es la regulación. El plan sin anuncios de Meta en Europa sigue a una serie de sentencias judiciales que establecen que, en virtud de las normas regionales de protección de datos, las empresas tecnológicas deben obtener el consentimiento de los usuarios antes de mostrarles anuncios personalizados. En lugar de hacer que sus anuncios sean menos eficaces, Meta ofrece la alternativa de no mostrar anuncios, a cambio de un precio. (Los defensores de la privacidad dicen que este precio es tan alto que resulta prohibitivo; se esperan más batallas legales en el nuevo año).
Meta no lanzará el plan en otros sitios a menos que tenga que hacerlo: “Siempre abogaremos por una Internet financiada con publicidad”, declaró el 4 de diciembre. Pero otros países pueden tener ideas. Gran Bretaña e India ya están perfeccionando sus leyes sobre privacidad digital. Las empresas tecnológicas también vigilan Brasil, Indonesia y Australia (donde Snapchat está probando su opción sin anuncios).
El otro cambio viene de las plataformas tecnológicas. Desde 2021, Apple permite a sus clientes optar por no ser rastreados por las aplicaciones, lo que limita la posibilidad de personalizar los anuncios y desencadena una carrera hacia métodos alternativos de monetización. Snapchat lanzó el año pasado una suscripción de 3,99 dólares al mes que ofrece funciones adicionales; en septiembre contaba con 5 millones de suscriptores.Los juegos para móviles, que suelen depender de los anuncios, han evolucionado hacia alternativas como las compras dentro de la aplicación y las suscripciones, afirma Tianyi Gu, de la firma de analistas Newzoo. Apple y Netflix son algunas de las empresas que han lanzado suscripciones a juegos sin anuncios.
La existencia de opciones sin publicidad no garantiza su aceptación. Pocos europeos pagarán por Facebook o Instagram, cree Eric Seufert, autor del boletín “Mobile Dev Memo”. “Meta aprovechará el bajo índice de adopción para defender el modelo de negocio con publicidad como una preferencia del consumidor”, predice. Sin embargo, como las redes de Meta se dedican cada vez más al vídeo, desconectar sus anuncios puede resultar más tentador para los usuarios. YouTube Premium, que cobra 13,99 dólares al mes por no tener publicidad, tenía 80 millones de suscriptores de pago el año pasado (última cifra disponible), sólo por detrás de Netflix, Disney+ y Amazon Prime entre las plataformas occidentales.
Los niños, en particular, están cada vez más excluidos de la publicidad por defecto. Snapchat anunció en agosto que la mayoría de sus herramientas de segmentación publicitaria ya no estarían disponibles para menores de 18 años en la UE y Gran Bretaña, para cumplir con las nuevas normas de privacidad. Meta ha hecho que Facebook e Instagram estén totalmente libres de publicidad para los jóvenes europeos mientras resuelve su situación legal.
Segmento más alto
Por el momento, quien paga por no ver anuncios suele ser más rico que quien los ve. Según el Instituto Reuters, ocho de cada diez personas que pagan por ver noticias en Internet pertenecen a hogares con ingresos medios o altos. Además de tener más dinero, los ricos tienden a ser más conscientes de la privacidad: los usuarios más ricos son los más propensos a negarse a ser rastreados en sus iPhones, dice Seufert. Sin embargo, los primeros indicios apuntan a que, al menos en televisión, la diferencia puede no ser grande. En Estados Unidos, los hogares con mayores ingresos representan el 9% de los abonados con publicidad y el 11% de los abonados sin publicidad, según Antenna. Wieser sugiere que, dado que los consumidores están en apuros y gastan menos en salidas nocturnas, es posible que se sientan más inclinados a pagar por la televisión sin publicidad.
En cualquier caso, los publicistas confían en que disponen de vías alternativas para llegar a consumidores valiosos. El gasto mundial en publicidad (excluidos los anuncios políticos estadounidenses) alcanzará los US$889.000 millones en 2023 y crecerá entre 5 y 6% anual durante los próximos cinco años, liderado por los anuncios digitales, prevé Groupm, que coloca anuncios en nombre de las marcas.
Puede que disminuya el número de anuncios vistos en televisión, pero la capacidad de los streamers para segmentar los anuncios los hará mucho más eficaces que los anuncios de televisión convencionales, sostiene Mark Read, director de WPP, la mayor empresa publicitaria del mundo y matriz de Groupm. Las pausas publicitarias más breves de los streamers mantendrán mejor la atención de los espectadores. “Nuestros clientes entienden que un anuncio de dos o tres minutos es más valioso que uno de nueve”, afirma Read. Además, los streamers están restando tiempo a los servicios públicos de radiodifusión sin anuncios, como la BBC británica.
Los anunciantes también pueden recurrir a plataformas de las que los ricos no tienen escapatoria. El gasto en publicidad exterior (vallas publicitarias y similares) ha crecido un 7% este año y se sitúa por encima de su nivel prepandémico, según Magna, una rama de investigación de Interpublic, otra gran agencia de publicidad. El patrocinio de eventos deportivos y similares sigue siendo inmune a la disrupción digital. Y otros tipos de persuasión corporativa, como las relaciones públicas, pueden beneficiarse a medida que se hace más difícil llegar a la gente a través de los anuncios de la vieja escuela, dice Wieser.
Tal vez la mayor oportunidad publicitaria se encuentre en áreas en las que nunca antes se habían mostrado anuncios. El truco de Amazon de vender anuncios junto a los resultados de las búsquedas en su sitio web de venta al por menor -algo que empezó a hacer hace poco más de una década- le reportará este año unos US$45.000 millones, más de lo que ganó con los anuncios todo el sector periodístico mundial.
El año pasado, Uber empezó a vender anuncios en sus aplicaciones de transporte y reparto, personalizándolos con sus propios datos de clientes (algo a lo que no afectan los cambios de Apple contra el rastreo). Espera ganar US$1000 millones de dólares el año que viene con esta nueva actividad. Los hoteles Marriott lanzaron el año pasado una red publicitaria para enviar mensajes personalizados a los huéspedes en las televisiones de sus habitaciones. Se dice que United Airlines planea mostrar anuncios personalizados a los pasajeros durante el entretenimiento a bordo. Groupm predice que este tipo de “medios minoristas” tendrá un valor superior al de la publicidad televisiva en 2028.
Descanso de los anuncios
Incluso en las redes sociales habrá formas de que las marcas lleguen a la gente que paga por no tener anuncios. Los anunciantes recurren cada vez más a carismáticos “influencers”, que promocionan productos entre los usuarios que les siguen y comparten sus contenidos por elección propia.
El grupo WPP llevó recientemente a un grupo de influencers a Laponia para visitar la casa de Papá Noel, como parte de una promoción para Coca-Cola. Los usuarios que paguen para bloquear anuncios en algunas zonas seguirán encontrándolos en otras nuevas.
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